21세기에 들어서면서 각 도시는 지역브랜드(Local Brand)에 적극적인 관심을 갖기 시작했다. 의미는 다양하게 정의되고 있고 경기도 안성에서는 ‘안성맞춤’이란 브랜드와 포도를 상품화하는데 노력하고 있다. 상품과 지명을 상품화 한 사례이다. 이미지와 상품을 결합하여 선순환(virtuous circle) 하도록 한다. 지역 외부로부터 자금과 인재가 몰려올 수 있는 조건과 환경을 만들어 주어 지속 가능한 지역 경제 활성화를 도모하도록 하면서 지역 주민들은 여기에 따르는 인프라로 시너지 효과를 얻을 수 있다.
지역의 서비스와 상품이 소비자에게 관심을 갖는 태도가 보이도록 브랜드를 특성화 하고 도시의 이미지를 향상시켜 지역 경제 활성화와 연계되도록 할 수 있는 시스템이 중요하다. 지역의 브랜드화는 다양하게 만들어 낼 수 있다. 여러 가지 요소에 따라 자연, 환경, 문화, 상품, 서비스, 지리적 요소, 축제 등 다양한 자원을 통해 개발하여 만들 수 있다.
도시 브랜드는 일반적인 CIP(기업 이미지, corporate image identity program)도 중요하지만 도시가 갖고 있는 고유의 문화와 역사 그리고 자연과 산업, 생활 등 인간 공동체와 같은 지역이 소유하고 있는 자산을 하나의 체험 장으로 만들어 오랜 역사의 정신적인 지속적 가치로 만들어 간다.
보고 싶고 가고 싶은 곳, 사고 싶고 체험해 보고 싶은 그래서 교류하고 싶고 살고 싶은 도시로 변하는 것이 브랜드화 하는 궁극적 목표일 것이다. 성공적 도시브랜드는 타 도시와 비교 우위를 가진 지역을 만든 도시이다. 특성화가 된 도시이다. 그리고 자원에 대해 창조적으로 활용하는 가치를 만들어 낸 도시이다.
도시의 지역브랜드 구성을 위해 브랜드를 구축하는 매뉴얼을 만들고 평가하는 지표가 필요하다. 방문하는 외부인에 대한 필요성과 이유에 대해 충분히 만족할 수 있는 기준에는 인지도와 구매 가능한 마음과 방문하고자 하는 의향과 궁극적으로는 살고 싶은 거주에 대한 욕구가 있도록 만들어야 한다.
이런 평가에 대한 지표가 있어야 계속적인 개선 방향을 찾을 수 있다.
브랜드의 분류는 일반적으로 언어로 표현할 수 있는 것은 ‘브랜드 네임’이고, 언어로 표현할 수 없는 기호, 디자인, 레터링은 브랜드 마크라 한다. 지역의 특성과 강점이 담긴 지역의 자체브랜드(RB: Regional Brand)는 지역의 이미지와 자원이 가진 무형적이고 선천적인 것을 유형화 한다.
평창이 ‘평창올림픽’을 통해 자원을 최대 활용한 사례이고 고성은 ‘녹차’ ‘남원은 예술의 고장‘ 안동은 ’정신문화의 수도‘라는 역사적 자원으로 지역 브랜드를 만들어 냈다.
지역브랜드 전략의 핵심가치
확실하고 지속 가능한 지역브랜드 확립을 위한 전략의 핵심가치를 3가지로 요약해본다.
첫째, 소비자가 신뢰할 수 있는 상품을 제시한다.
경기도를 대표하는 이천 ‘쌀’의 경우 쌀 품질에 대한 소비자의 인식과 신뢰도가 있어 일부 상인들이 타 지역 쌀을 섞어 파는 경우도 있었다.
둘째, 다른 상품과 차별화하여야 한다. 가치를 높여야 한다. 시흥시의 ‘햇토미’는 친환경 쌀로 브랜드화 하였다.
셋째는 지역경제에 도움이 되는 브랜드를 만들어야 한다. 즉 경제 활성화로 지역민의 삶의 질이 높도록 하여야 한다. 횡성의 ‘한우’ 순창 ‘고추장‘ 등은 지역 경제에 큰 도움이 되고 있다.
지역의 주민에게 지역에 살고 있는 애향심과 자부심, 긍지를 가질 수 있는 브랜드로 경제 활성화에 시너지를 얻도록 하여야 한다.
또한 지역브랜드를 만들었으면 지속적인 성장을 위해 노력하여야 한다. 지역브랜드 구축을 위해 기본에 충실한 브랜드를 만들어야 하고 유지하는 것이 중요하다. 지역의 어메니티 연구를 통해 사용 가능한 인재와 자원을 확보하여 가치를 높이는 것이 지속 발전의 방안이라고 할 수 있다.
